“It’s About Fucking Time”: per dirlo alla maniera di Stella McCartney. E non potrebbero esserci parole più severe e azzeccate. La stilista, da sempre attiva nella difesa del Pianeta, ha lanciato un grido che suona come un monito nella campagna della collezione Autunno Inverno 24-25, scattata da Ethan James Green. Il parallelismo tra le protagoniste - l’attrice Eva Mendes e la cantante Raya - e creature animali maestose trasmette un messaggio chiaro: prendersi cura della Terra equivale a salvare noi stessi.
Oggi l’industria della moda si conferma una delle più inquinanti al mondo - secondo un rapporto delle Nazioni Unite del 2018, il settore produce dall’8% al 10% delle emissioni di gas serra globali -, ma sembrano aprirsi spiragli di cambiamento e fioriscono brand che nel loro DNA coniugano creatività, artigianalità e attenzione all’impatto sociale e ambientale.
Si definisce "un progetto fashion con un’anima” THEMOIRè, marchio di borse vegane 100% Made in Italy fondato nel 2019 da Francesca Monaco e Salar Bicheranloo, che ne sono anche direttori creativi. Impegnato fin dal primo giorno nel generare un cambiamento positivo, per raggiungere questo traguardo THEMOIRè utilizza solo materiali eco-sostenibili, riciclati e provenienti da filiera responsabile, ottenuti per esempio dal cactus e dalle foglie di ananas, dagli scarti di mela o di tè, o dai residui della vinificazione. Inoltre ha dato vita al progetto Together by THEMOIRè, che coinvolge comunità vulnerabili in diverse aree del mondo, attraverso la realizzazione condivisa di una capsule collection i cui proventi sono interamente devoluti al sostegno del territorio. Il quarto capitolo dell'iniziativa - finalista ai prestigiosi premi CNMI Sustainable Fashion Awards 2024 - è stato realizzato in Uganda, dopo Messico, Madagascar e Colombia: il risultato è un’eclettica serie di stampe e decorazioni ottenute dalla lavorazione del porridge e della carta, che impreziosiscono i modelli della capsule SS25. Inclusività, responsabilità sociale e ambientale, empowerment femminile e valorizzazione della tradizione artigianale sono i principi cardine di Made For A Woman.
Nato nel 2019 in un piccolo atelier di Antananarivo, capitale del Madagascar, dall’intraprendenza e dalla visione di Eileen Akbaraly, il brand produce borse, accessori e abbigliamento in rafia naturale di provenienza locale, raccolta da fornitori certificati - una trasparenza che le è valsa nel 2022 la verifica WTO, l’organizzazione mondiale del commercio equo. Made For A Woman conta 350 artigiane, quasi tutte provenienti da background vulnerabili o marginalizzati, cui garantisce un supporto a 360° che comprende un salario di sussistenza, accesso alla salute, progetti educativi e di formazione, assistenza sociale, un asilo. Dalla sua famiglia indiana Akbaraly ha ereditato la passione per i colori e gli elaborati ricami, dalle radici italiane l’attenzione al savoir-faire e all’alta qualità: due anime che si incontrano e si mescolano nella terra dove è cresciuta, per dare vita a collezioni che celebrano la bellezza del fatto a mano. Non hanno tardato ad accorgersene anche le maison del lusso: è alla sua seconda stagione la collab con Chloé, mentre recentissima è la sinergia con Fendi, che ha portato alla creazione dell’iconica baguette in rafia.
Se la moda può, e deve, essere un motore di cambiamento positivo, l’esigenza di normative condivise è un punto chiave su cui insiste Silvia Stella Osella, consulente per le aziende in ambito di sostenibilità: «I brand, negli ultimi anni, hanno costruito intere campagne marketing sul concetto di sostenibilità, salvo poi operare in maniera molto diversa - afferma -. La causa è la pressoché totale assenza di regolamentazioni, ed è proprio su questo tema che sta lavorando l’Unione Europea, per tentare di porre un freno alla sovrapproduzione, offrire tutele concrete ai consumatori, evitare il greenwashing».
Silvia Stella Osella mira a creare consapevolezza e sensibilizzare i consumatori anche attraverso i social: «Chi in questo momento osa di più sono i piccoli brand e i designer di nuova generazione che hanno l’agilità per sperimentare nuove strade, dall’upcycling all’utilizzo di materiali deadstock e, soprattutto, provano a ripensare l’approccio al consumo, limitando al minimo gli sprechi e in molti casi producendo solo il necessario, basandosi sul modello del pre-ordine».
Esempio virtuoso è il giovane brand Vernisse, 100% made in Italy. Le due fondatrici, Francesca Filipo ed Eugenia Penta, hanno scelto di dare una forte impronta di sostenibilità al progetto utilizzando solo tessuti vintage e di recupero. Nell’atelier milanese le clienti possono personalizzare i capi scegliendo tra bottoni rivestiti in seta, applicazioni, passamanerie ricamate e tessuti in edizione limitata. Ogni capo è prodotto in piccoli laboratori sartoriali, è tagliato e rifinito a mano ed è pensato per essere tramandato di generazione in generazione. A dimostrazione che è un modello di business diverso è possibile, e necessario.
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