Lo usavo anche nel fine settimana, per andare a sciare sulle montagne sopra Como. Il Moncler a metà degli anni Settanta era un’icona, non potevi non averlo. Ma a me trasmetteva soprattutto un grande senso di libertà. Solo anni dopo ho capito quanto quel momento sia stato importante».
Quel ragazzo con tanta voglia di indipendenza è Remo Ruffini, oggi presidente e amministratore delegato di Moncler. Nel 2003 ha rilevato un’azienda in crisi e ha deciso di trasformare il piumino della sua infanzia in un nuovo oggetto del desiderio. Missione compiuta: oggi Moncler è un marchio del lusso globale, quotato in borsa, con circa 350 boutique nel mondo e un fatturato che supera i 2,7 miliardi di euro.
Ce l’ha ancora quel piumino azzurro?
Negli anni l’ho perso di vista, ma ne conservo un ricordo vivido, come fosse ieri.
Quando ha acquisito Moncler, cosa ha visto in quell’azienda che altri non hanno colto?
Anche se aveva perso rilevanza, Moncler per me è sempre stato un brand con una storia e un DNA fortissimi, in cui confluivano alcune delle mie passioni più grandi - una su tutte la montagna - e i miei ricordi. E forse proprio per questo, quando si è presentata l’occasione, ho pensato seriamente di accettare questa sfida. Certo, allora non avrei mai immaginato che sarebbe cresciuta così.
Cosa si aspettava?
Non mi sono mai dato obiettivi di crescita o di fatturato. Volevo creare qualcosa di unico, riportare in vita non solo un prodotto, ma soprattutto la storia di un piumino che dal 1952 ha accompagnato le più famose scalate della storia (nel 1954 la giacca Moncler fu scelta per equipaggiare la spedizione italiana che conquistò il K2 con Achille Compagnoni e Lino Lacedelli, ndr.).
Qual è stato il primo passo per rilanciare il brand?
Per avere un marchio eccezionale devi avere un prodotto eccezionale. Moncler era una giacca fantastica, ma aveva diversi problemi tecnici: era molto pesante, non proteggeva dalla pioggia, si poteva indossare solo pochi giorni all’anno, perlopiù in montagna. Nei primi anni mi sono focalizzato sulla qualità e sulla ricerca di materiali dalle performance straordinarie. Volevo una giacca per l’uso quotidiano, più leggera, più soffice, facile da indossare in città, ma anche in viaggio.
L’estetica era già una priorità?
All’inizio ho puntato sulle giacche iconiche - il Karakorum, l’Himalaya (oggi Maya) - che avevano fatto la storia negli anni Cinquanta e Sessanta ma erano ormai uscite di produzione. Dopo un anno è uscita la prima collezione, pochi capi lucidi e coloratissimi - giallo, turchese, rosa, verde - un po’ esagerati forse, ma con radici forti, autentiche. Per il mercato è stato uno shock, ma anche un notevole successo, di entusiasmo più che di numeri: mi ha fatto capire che c’era la possibilità di rilanciare davvero questa marca.
Come ci è riuscito?
Mi sono detto: devi fare le cose molto bene. Mi sono sempre divertito a fare questo lavoro, mi ha sempre trasmesso una forte energia. E io mi nutro di energia, questo è un punto fondamentale della mia vita, è ciò che mi spinge a fare sempre un passo avanti.
In che modo alimenta questa energia e come riesce a trasmetterla a chi la circonda?
Con la curiosità, con la passione, con l’innovazione e il cambiamento, ma anche attraverso le persone e il confronto tra culture. Da questo ragionamento è nato Genius, un progetto che cerca di racchiudere in un unico “contenitore” immaginario esperienze, idee e culture differenti, attraverso la collaborazione con designer, cantanti, artisti, creativi provenienti da tutto il mondo, che interpretano il nostro DNA con sguardi originali.
Al di fuori del lavoro quali sono le sue fonti di energia?
Amo l’architettura, il design, la fotografia, passioni e curiosità diverse dal mio lavoro, ma che finiscono per influenzarlo. Dall’interesse per il razionalismo e l’architettura degli anni Quaranta deriva per esempio un certo minimalismo nell’abbigliamento. Mi dà energia andare in montagna (a St. Moritz, ndr.), dove ho una casa: alcuni giorni scio, altri mi dedico a leggere e fare ricerca online, o uscire in bici in estate. Vado spesso anche a Marrakech, un luogo che amo perché lì l’incontro tra culture diverse è forte. Sono due ore di volo ma per me è come essere dall’altra parte del mondo.
C’è un valore che considera non negoziabile nel suo modo di fare impresa?
L’unicità. La moda è un mondo competitivo, in cui tutti fanno gli stessi prodotti. La mia prima mission, anche quando l’azienda aveva pochi soldi per la comunicazione, è stata comunicare in modo diverso, autentico: penso a campagne che avevano come protagonisti orsi di peluche, o cani che indossavano i piumini.
Parlando di campagne uniche, a ottobre avete lanciato Warmer Together, con Robert De Niro e Al Pacino per la prima volta insieme su un set pubblicitario e un messaggio forte, il “calore” che nasce dalle emozioni. Il vero lusso oggi sono i legami umani?
Per noi il calore non è solo quello che ti deve proteggere, ma viene da dentro. Questi sono da sempre i nostri valori, in passato ho sempre fatto campagne dove esprimevo questi concetti in maniera implicita, lasciando alle community di consumatori interpretarli. Questa volta li abbiamo esplicitati in una campagna capace di arrivare a tutti, perché oltre a una bella foto, con due bei personaggi, racconta una storia vera di amicizia, rispetto, fiducia. È stato un momento di maturazione, per me e per l’azienda.
Com’è stata l’esperienza sul set? Ha pensato che stavate facendo la storia?
Sono cresciuto con i loro film, e mi sono sempre rimasti nella testa. Ho trovato due persone molto simili, anche perché sono migliori amici da 62 anni, ma allo stesso tempo con sensibilità diverse. Su una cosa però mi sbagliavo.
Cosa?
Pensavo che la campagna avrebbe colpito soprattutto le persone della mia generazione, invece persino i ragazzi più giovani - di 17, 20 anni - si sono entusiasmati. Avete da poco inaugurato Casa Moncler, il vostro nuovo quartier generale, dove per la prima volta tutti i 700 dipendenti di Milano sono sotto lo stesso tetto. È un bel traguardo, ma non dobbiamo dimenticare che siamo una multinazionale con uffici a Parigi, New York, Tokyo, Shanghai, Seoul, e negozi in tutto il mondo. L’obiettivo è continuare a essere una grande famiglia globale, che il nostro calore arrivi davvero a tutti.
Non sarà facile mantenere l’asticella così alta. Dopo De Niro e Pacino, quali colpi di scena dobbiamo aspettarci nei prossimi mesi?
Abbiamo molti progetti in cantiere: questa è davvero la nostra stagione. Nei prossimi mesi il focus sarà il mercato americano, con il nostro evento Moncler Grenoble ad Aspen, in Colorado, a fine gennaio, e con l’apertura, nel 2026, del nostro store più grande al mondo sulla Fifth Avenue a New York. Io guardo sempre avanti, alla prossima sfida. Sono fatto così.
