ART MEETS FASHION, MEETS BUSINESS

Per scoprirlo è sufficiente varcare la soglia di uno dei flagship del lusso inaugurati nel 2025, da Milano a Shanghai. Opere di maestri del Novecento alle pareti, sculture contemporanee che punteggiano ogni ambiente, arredi di modernariato studiati ad hoc. Qui l’arte non è un elemento decorativo, ma parte integrante dell’esperienza di shopping. Pionieri di questa visione furono il milanese 10 Corso Como, fondato da Carla Sozzani nel 1991, primo concept store al mondo, e Fiorucci, il leggendario negozio in piazza San Babila che nel 1983 Elio Fiorucci fece interamente decorare da Keith Haring, creando una delle prime e più dinamiche interazioni tra moda e street art. 

Da decenni il fashion system ha intuito il potenziale insito nella cultura come motore di crescita, in grado di generare e moltiplicare valore. Secondo uno studio di Kantar - leader mondiale in brand advisory e consumer insight -, i brand con alta rilevanza culturale crescono sei volte di più rispetto a quelli “culturalmente silenziosi". Ne sono esempi eloquenti i restauri di monumenti finanziati dai grandi marchi - Tod’s al Colosseo, Bulgari al Museo del Novecento di Milano, Fendi per la fontana di Trevi, Renzo Rosso (OTB) per il Ponte di Rialto - e le partnership e sponsorizzazioni di fiere ed eventi artistici: da Zegna, fresco di unione con Art Basel, a Burberry, cui il Victoria & Albert Museum di Londra nel 2027 dedicherà la Fashion Gallery, rinnovata e ribattezzata The Burberry Gallery. 

Consolidata, e talvolta discussa, è la pratica di “appropriarsi” di luoghi deputati all’arte, facendo leva su un contesto elevato e riconosciuto - esemplare Louis Vuitton che sfila al Louvre. 

Ultima in ordine di tempo la Pinacoteca di Brera, durante la Fashion Week milanese di settembre ha ospitato la presentazione della collezione SS26 di Loro Piana e la sfilata-evento di Armani, accompagnata dalla mostra celebrativa Giorgio Armani: Milano, per amore.

Oggi le case di moda si spingono oltre, ridefinendo i confini tra spazio commerciale, esposizione artistica e performance culturale. Una strategia per aprirsi a nuovi pubblici, in un momento in cui l’intero comparto moda attraversa una profonda crisi. Sempre Kantar ha rilevato come nel 2024 solo un terzo dei brand di lusso abbia registrato risultati positivi. «Quello che osserviamo non è una perdita d’interesse verso il lusso, ma il bisogno profondo di un suo rinnovamento. I giovani cercano emozione, autenticità e innovazione», spiega Valentina Miradoli, Head of Luxury Italia di Kantar. Emerge così un concetto di “lusso destrutturato”: un approccio fluido, esperienziale, consapevole, che sta cambiando le regole del gioco.

Le collezioni non si limitano più a essere vendute, ma vengono esposte, contemplate, integrate in contesti artistici e architettonici. 

È la sensazione che si prova entrando a Palazzo Fendi a Milano: una galleria diffusa, con opere site-specific di artisti contemporanei in dialogo con abiti e accessori. Tra le creazioni in ceramica pop di Roger Coll, i meteoriti astratti di Roberto Sironi e le volte tridimensionali di Edoardo Piermattei, si arriva alle “stanze segrete”, abitate da sculture di Florian Tomballe e tappeti customizzati. 

Una visione analoga - di ambiente arricchente dove l’acquisto è a latere - guida Bottega Veneta, che nel veneziano Palazzo Van Axel unisce design e cultura in un ambiente riservato ai clienti VIP, animato da una vivace programmazione culturale in sintonia con gli eventi in Laguna.

Loewe ha coniato una formula precisa: Casa Loewe identifica le boutique immaginate dall’allora direttore creativo Jonathan Anderson come case di un collezionista, dall’atmosfera accogliente, scandita da un mix eclettico di moda, arte, artigianato e design. 

Dalla prima Casa aperta a Madrid nel 2017, all'ultima a Parigi, inaugurata a novembre, passando per Londra, Singapore, Tokyo e Shanghai, il brand spagnolo ne conta sette nel mondo.

L’esperienza di shopping si eleva a percorso estetico da Louis Vuitton, in via Montenapoleone a Milano, dove si passeggia tra opere di Mimmo Paladino e Carla Accardi, accanto a creazioni di Gio Ponti, Ico Parisi e Osvaldo Borsani. Ma anche da Tiffany & Co., che nel Quadrilatero della Moda milanese, all’interno del prestigioso Palazzo Taverna - il più grande monomarca in Europa - espone Picasso, Schnabel, Urs Fischer e Arsham. Ancora, da Saint Laurent si respira un’atmosfera residenziale, da salotto milanese, accentuata da specchi, divani, libri, e arredi che rendono omaggio alle icone del design italiano, accanto a opere parte della collezione della maison, tra cui un ritratto di Lucio Fontana e una fotografia firmata Irving Penn con una natura morta di pomodoro, mozzarella di bufala e olive.